如何写广告策划书

1. 如何写广告策划书

目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用 



一，前言
  本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
  本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
  然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二，广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三，广告目的
1，促进指名购买
2，强化商品特性
3，衔接99、00年广告
4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四，广告期间
2002年6月——2003年6月

五，广告区域
全国各地区（以城市为主）

六，广告对象
所有居民用户

七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
  A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。
  B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
  在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
  就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
  在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
  1，促使消费者指名购买飘飘
  2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

八，广告策略
  针对消费者方面—
  1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
  2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
  3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
  4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
  好的头发，选择飘飘。
  在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
  在电视台的黄金时间播出：
  画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
  广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。


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2. 如何撰写广告策划书

     　　如何撰写广告策划书         　　1、是否以解决问题为核心 
       　　广告策划书自始至终都应围绕广告传播中间题的解决方案展开。所以在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上的间颧点，有无解决对策。要审核的内容主要有：
       　　·是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住了问题实质。
       　　·策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。
       　　·策划实施策略是否是体现成本低、效果好的最佳方案。
        　　2、策划书是否量化、具体 
       　　优秀的广告策划书的概念要明确具体，不能用含糊其辞，模棱两可的语言，如"可能"、"也许"、"大概"等。要从以下几点提出要求和进行评审：
       　　·目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。
       　　·工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。
       　　·实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。
        　　3、策划书是否符合市场和产品实际 
       　　由于进行广告策划的广告公司或策划者多以传播创意见长，实战营销经验可能相对不足，加之时间、成本等因素影响，往往很难深入进行市场和消费者调研，掌握市场卖点和消费者的实际状态。故策划书中可能仅反应策划者的主观意识而脱离市场和消费者，所以要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。
        　　4、策划书是否具有可操作性 
       　　策划者在实施策划构想中，可能会忽略了企业内实际的资金、人力、时间等因素以及企业外的制作、媒体、促销等客观环境，致使漂亮的策划方案在实际中无法执行操作。在审视策划方案时除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。
        　　5、策划方案中的执行方案是否精细 
       　　策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的'创意产生，但对执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以"做"跟"说"同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。
        　　6、是否系统化的制定策划方案 
       　　在多元化传播时代，消费者产生购买行为不仅仅只看重产品本身，还会通过各传播渠道，对企业产品和服务进行综合考察判断。所以策划方案中要以消费者为中心，利用各传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。过去企业只需要简单的常规的广告策划，如今要求策划的内容会更广，与营销的结合也越来越密切。综合性营销策划融入了广告策划。
        　　7、策划书是否简洁明确，重点突出 
       　　由于广告策划的范围很广，内容很多，策划书往往做到了面面俱到而简洁不够、重点不突出。策划书中应围绕课题中的重要内容重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少，装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。
        　　企业对策划书最主要的程序和内容要求见图下表： 
        　　广告策划书主要程序内容 
        　　一.环境分析描述 
       　　1、市场成长率
       　　对市场规模、市场动向发展变化作出近期和中期预测。对季节因素引起的
       　　市场波动作出指数说明。
       　　2、市场构成
       　　以产品种类、价格、使用者、品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。
       　　3、消费者分析
       　　对购买者心理，社会理念，购买习惯及决定因素分析描述。消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。
       　　4、竞争品牌分析
       　　从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等作出分析。
        　　二.整合营销传播策略描述 
       　　5.提出战略课题
       　　从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。
       　　6.产品地位
       　　对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。
       　　7、市场广告目标定位
       　　对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。
       　　8.广告传播主题卖点
       　　从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。
       　　9.广告传播目标确定
       　　从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变、行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
       　　10.传播整合
       　　广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。
        　　三、广告执行 
       　　11.表现方面和诉求内容
       　　根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
       　　12.创意策略
       　　围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。
       　　13.创意表现方式基调
       　　创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容需要依赖讲解，演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。
       　　14.创意表现作品草案
       　　完整的策划书中应包含创意表现作品的草案，效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审视时不应注意表现形式而应注意内容的准确。
       　　15.媒介策略组合
       　　媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。
       　　16.媒介选择
       　　从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。
       　　17.媒介发布时机及排期
       　　此内容为很复杂的专业问题。应审议其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、露出间隔时间长短等。
       　　18.效果预测评估
       　　本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况作出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
       　　19.促销策略
       　　企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。
       　　20.公关等其它传媒配合
       　　完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性，内容可行性、执行落实性等。
       　　21.费用预算分配
       　　策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注意其合理性并与企业实际资金支付状况吻合。

3. 如何写广告策划书

 　　企业广告策划书是企业广告策划者、广告公司或策划人将其广告策划结果以书面文字、图形等形式表达的应用交流性材料。那么广告策划书怎么写呢？下面是我为大家收集整理的如何写广告策划书，欢迎阅读！
   　　对企业广告策划书要求及评审的要求有以下方面： 
  　　1、是否以解决问题为核心
  　　广告策划书自始至终都应围绕广告传播中间题的解决方案展开。所以在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上的间颧点，有无解决对策。要审核的内容主要有：
  　　是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住了问题实质。
  　　策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。
  　　策划实施策略是否是体现成本低、效果好的最佳方案。
  　　2、策划书是否量化、具体
  　　优秀的广告策划书的概念要明确具体，不能用含糊其辞，模棱两可的语言，如"可能"、"也许"、"大概"等。要从以下几点提出要求和进行评审：
  　　目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。
  　　工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。
  　　实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。
  　　3、策划书是否符合市场和产品实际
  　　由于进行广告策划的广告公司或策划者多以传播创意见长，实战营销经验可能相对不足，加之时间、成本等因素影响，往往很难深入进行市场和消费者调研，掌握市场卖点和消费者的实际状态。故策划书中可能仅反应策划者的主观意识而脱离市场和消费者，所以要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。
  　　4、策划书是否具有可操作性
  　　策划者在实施策划构想中，可能会忽略了企业内实际的资金、人力、时间等因素以及企业外的制作、媒体、促销等客观环境，致使漂亮的策划方案在实际中无法执行操作。在审视策划方案时除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。
  　　5、策划方案中的执行方案是否精细
  　　策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但对执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以"做"跟"说"同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。
  　　6、是否系统化的制定策划方案
  　　在多元化传播时代，消费者产生购买行为不仅仅只看重产品本身，还会通过各传播渠道，对企业产品和服务进行综合考察判断。所以策划方案中要以消费者为中心，利用各传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。过去企业只需要简单的常规的广告策划，如今要求策划的内容会更广，与营销的结合也越来越密切。综合性营销策划融入了广告策划。
  　　7、策划书是否简洁明确，重点突出
  　　由于广告策划的范围很广，内容很多，策划书往往做到了面面俱到而简洁不够、重点不突出。策划书中应围绕课题中的重要内容重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少，装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。
  　　企业对策划书最主要的程序和内容要求见图下表：
   　　广告策划书主要程序内容： 
       一．环境分析描述 
      1、市场成长率
    对市场规模、市场动向发展变化作出近期和中期预测。对季节因素引起的
  市场波动作出指数说明。
      2、市场构成
    以产品种类、价格、使用者、品牌为内容进行各区域市场的'消费量构成分析及预测。
      3、消费者分析
    对购买者心理，社会理念，购买习惯及决定因素分析描述。消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。
      4、竞争产品分析
    从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等作出分析。
       二．整合营销传播策略描述 
      5．提出战略课题
    从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。
      6．产品地位
    对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。
      7、市场广告目标定位
    对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。
      8．广告传播主题卖点
    从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。
      9．广告传播目标确定
    从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变、行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
      10．传播整合
    广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。
       三、广告执行 
      11．表现方面和诉求内容
    根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
      12．创意策略
    围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。
      13．创意表现方式基调
    创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容需要依赖讲解，演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。
      14．创意表现作品草案
    完整的策划书中应包含创意表现作品的草案，效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审视时不应注意表现形式而应注意内容的准确。
      15．媒介策略组合
    媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。
      16．媒介选择
    从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。
      17．媒介发布时机及排期
    此内容为很复杂的专业问题。应审议其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、露出间隔时间长短等。
      18．效果预测评估
    本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况作出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
      19．促销策略
    企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。
      20．公关等其它传媒配合
    完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性，内容可行性、执行落实性等。
      21．费用预算分配
    策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注意其合理性并与企业实际资金支付状况吻合。
        

4. 广告策划书怎样写呢？

1、前言； 　　
2、市场分析； 　　
3、广告战略或广告重点； 　　
4、广告对象或广告诉求； 　　
5、广告地区或诉求地区； 　　
6、广告策略； 　　
7、广告预算及分配； 　　
8、广告效果预测。

如果对概念存在模糊，可参见百度百科。
可以借鉴已有的无数范例，这东西允许模仿，不存在侵权。
百度文库有无数具体个案，可直接浏览。

5. 怎样写广告策划

广告策划书撰写格式 
一、题目： 
二、客户名称： 
三、产品名称： 
四、市场背景分析 
（一）目标市场： 
该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。 
（二）消费偏好： 
消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？ 
（三）购买模式： 
购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。 
（四）信息渠道： 
获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？ 
（五）竞争状况： 
目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？ 
（六）结论： 
五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略） 
（一）市场营销目标： 
根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。 
（二）产品定位： 
（三）产品分析： 
（四）竞争对象： 
竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？ 
六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略） 
（一）广告目标： 
广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。 
（二）广告主题： 
广告诉求点。 
（三）广告表现风格： 
广告表现的特点。 
（四）广告口号： 
统筹全局，具有感染力、冲击力。 
七、广告创意 
（一）报纸广告： 
之一 篇 
（二）电视广告： 
之一 篇 
八、媒介策略 
（一）主要媒介和辅助媒介及组合 
（二）媒介组合和刊播频率 
（表格如下表格） 
九、预算分配 
包括调查、设计制作、发布及效果测定等。 
十、广告效果评估方案 
评估内容、时间、方式、方法等。 
广告策划撰写格式--媒介策略补充表- - 
媒介种类 
媒介选择 
规 格 
发布时间 
频 次 
总金额

6. 如何写好广告策划书

以下内容从原文随机摘录，并转为纯文本，不代表完整内容，仅供参考。
费者心目中建立深刻的印象?。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围?。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相唿应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。
广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。
广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
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7. 广告策划书的写法?

广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 
一、封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
二、广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。 
三、目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
四、前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
五、正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 
（一）营销环境分析 
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 
     总体的经济形势 
     总体的消费态势 
     产业的发展政策 
（2）市场的政治、法律背景： 
      是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 
      是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ 
（3）市场的文化背景 
      企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 
      这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 
2、市场营销环境中的微观制约因素。 
      企业的供应商与企业的关系 
      产品的营销中间商与企业的关系 
3、市场概况。 
（1）市场的规模： 
      整个市场的销售额 
      市场可能容纳的最大销售额 
      消费者总量 
      消费者总的购买量 
      以上几个要素在过去一个时期中的变化 
      未来市场规模的趋势 
（2）市场的构成： 
      构成这一市场的主要产品的品牌 
      各品牌所占据的市场份额 
     市场上居于主要地位的品牌 
     与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 
     未来市场构成的变化趋势如何？ 
（3）市场构成的特性： 
     市场有无季节性？ 
     有无暂时性？ 
     有无其他突出的特点？ 
4、营销环境分析总结。 
（1）机会与威胁 
（2）优势与劣势 
（3）重点问题 

二、消费者分析 
1、消费者的总体消费态势。 
现有的消费时尚 
各种消费者消费本类产品的特性 
2、现有消费者分析。 
（1）现有消费群体的构成： 
     现有消费者的总量 
现有消费者的年龄 
现有消费者的职业 
现有消费者的收入 
现有消费者的受教育程度 
现有消费者的分布 
（2）现有消费者的消费行为： 
购买的动机 
购买的时间 
购买的频率 
购买的数量 
购买的地点 
（3）现有消费者的态度： 
对产品的喜爱程度 
对本品牌的偏好程度 
对本品牌的认知程度 
对本品牌的指名购买程度 
使用后的满足程度 
未满足的需求 
3、潜在消费者。 
（1）潜在消费者的特性： 
总量 
年龄 
职业 
收入 
受教育程度 
2）潜在消费者现在购买行为： 
现在购买哪些品牌的产品？ 
对这些产品的态度如何？ 
有无新的购买计划？ 
有无可能改变计划购买的品牌？ 
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 
潜在消费者对本品牌的态度如何？ 
潜在消费者需求的满足程度如何？ 
4、消费者分析的总结。 
机会与威胁 
优势与劣势 
重要问题 
（2）潜在消费者： 
机会与威胁 
优势与劣势 
主要问题点 
（3）目标消费者： 
目标消费群体的特性 
目标消费群体的共同需求 
如何满足他们的需求？
三、产品分析 
1、产品特征分析。 
（1）产品的性能： 
     产品的性能有哪些？ 
      产品最突出的性能是什么？ 
      产品最适合消费者需求的性能是什么？ 
      产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 
（2）产品的质量： 
      产品是否属于高质量的产品？ 
      消费者对产品质量的满足程度如何？ 
      产品的质量能继续保持吗？ 
      产品的质量有无继续提高的可能？ 
（3）产品的价格： 
      产品价格在同类产品中居于什么档次？ 
      产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 
      消费者对产品价格的认识如何？ 
（4）产品的材质： 
      产品的主要原料是什么？ 
      产品在材质上有无特别之处？ 
      消费者对产品材质的认识如何？
5）生产工艺： 
     产品通过什么样的工艺生产？ 
     在生产工艺上有无特别之处？ 
     消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ 
（6）产品的外观与包装： 
     产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 
      产品在外观和包装上有没有缺欠 
      外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 
      外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 
      消费者对产品外观和包装的评价如何？ 
（7）与同类产品的比较： 
      在价格上有何优势？有何不足？ 
      在材质上有何优势？有何不足？ 
      在工艺上有何优势？有何不足？ 
      在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 
2、产品生命周期分析。 
（1）产品生命周期的主要标志 
（2）产品处于什么样的生命周期 
（3）企业对产品生命周期的认知 
3、产品的品牌形象分析 
（1）企业赋予产品的形象 
      企业对产品形象有无考虑？ 
      企业为产品设计的形象如何？ 
     企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 
     企业是否将产品形象向消费者传达？ 
（2）消费者对产品形象的认知： 
     消费者认为产品形象如何？ 
     消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 
     消费者对产品形象的预期如何？ 
      产品形象在消费者认知方面有无问题？ 
4、产品定位分析。 
（1）产品的预期定位： 
     企业对产品定位有无设想？ 
     企业对产品定位的设想如何？ 
     企业对产品的定位有无不合理之处？ 
     企业是否将产品定位向消费者传达？ 
（2）消费者对产品定位的认知： 
     消费者认为的产品定位如何？ 
     消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 
     消费者对产品定位的预期如何？ 
     产品定位在消费者认知方面有无问题？ 
（3）产品定位的效果： 
      产品的定位是否达到了预期的效果？ 
      产品定位在营销中是否有困难？ 
5、产品分析的总结。 
（1）产品特性： 
      机会与威胁 
      优势与劣势 
       主要问题点 
（2）产品的生命周期 
      机会与威胁 
      优势与劣势 
      主要问题点 
（3）产品的形象： 
      机会与威胁 
      优势与劣势 
      主要问题点 
（4）产品定位： 
      机会与威胁 
      优势与劣势 
      主要问题点 

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 
1、企业在竞争中的地位。 
    市场占有率 
    消费者认识 
    企业自身的资源和目标 
2、企业的竞争对手。 
     主要的竞争对手是谁？ 
     竞争对手的基本情况 
     竞争对手的优势与劣势 
      竞争对手的策略 
3、企业与竞争对手的比较。 
      机会与威胁 
      优势与劣势 
      主要问题点 

五、企业与竞争对手的广告分析 
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 
   开展的时间 
   开展的目的 
   投入的费用 
   主要内容 
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 
   广告活动针对什么样的目标市场进行？
      目标市场的特性如何？ 
     有何合理之处？ 
     有何不合理之处？ 
3、企业和竞争对手的产品定位策略。 
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 
     诉求对象是谁 
     诉求重点如何 
     诉求方法如何 
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 
     广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 
     广告创意如何，有何优势？有何不足？ 
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 
     媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 
     广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 
7、广告效果 
     广告在消费者认知方面有何效果？ 
     广告在改变消费者态度方面有何效果？ 
     广告在消费者行为方面有何效果？ 
     广告在直接促销方面有何效果？ 
     广告在其他方面有何效果？ 
     广告投入的效益如何？ 
8、总结。 
     竞争对手在广告方面的优势 
     企业自身在广告方面的优势 
     企业以往广告中应该继续保持的内容 
     企业以往广告突出的劣势 

第二部分：广告策略
一、广告的目标 
1、企业提出的目标 
2、根据市场情况可以达到的目标 
3、对广告目标的表述 
二、目标市场策略 
1、企业原来市场观点的分析与评价。 
（1）企业原来所面对的市场： 
    市场的特性 
    市场的规模 
（2）企业原有市场观点的评价： 
    机会与威胁 
    优势与劣势 
    主要问题点 
    重新进行目标市场策略决策的必要性 
2、市场细分。 
（1）市场细分的标准： 
（2）各个细分市场的特性： 
（3）各个细分市场的评估： 
（4）对企业最有价值的细分市场： 
3、企业的目标市场策略。 
（1）目标市场选择的依据： 
（2）目标市场选择策略： 
三、产品定位策略 
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 
（1）企业以往的产品定位： 
（2）定位的效果： 
（3）对以往定位的评价： 
2、产品定位策略。 
（1）进行新的产品定位的必要性： 
    从消费者需求的角度 
    从产品竞争的角度 
    从营销效果的角度 
（2）对产品定位的表述： 
（3）新的定位的依据与优势： 
四、广告诉求策略 
1、广告的诉求对象。 
（1）诉求对象的表述： 
（2）诉求对象的特性与需求： 
2、广告的诉求重点。 
（1）对诉求对象需求的分析： 
（2）对所有广告信息的分析： 
（3）广告诉求重点的表述： 
3、诉求方法策略。 
（1）诉求方法的表述 
（2）诉求方法的依据： 
五、广告表现策略 
1、广告主题策略。 
（1）对广告主题的表述： 
（2）对广告主题的依据： 
2、广告创意策略。 
（1）广告创意的核心内容： 
（2）广告创意的说明： 
3、广告表现的其他内容。 
（1）广告表现的风格： 
（2）各种媒介的广告表现： 
（3）广告表现的材质： 
六、广告媒介策略 
1、对媒介策略的总体表述： 
2、媒介的地域： 
3、媒介的类型： 
4、媒介的选择： 
    媒介选择的依据 
    选择的主要媒介 
    选用的媒介简介 
5、媒介组合策略： 
6、广告发布时机策略： 
7、广告发布频率策略： 

第三部分：广告计划
一、广告目标 
二、广告时间 
    在各目标市场的开始时间 
    广告活动的结束时间 
    广告活动的持续时间 
三、广告的目标市场 
四、广告的诉求对象 
五、广告的诉求重点 
六、广告表现 
1、广告的主题： 
2、广告的创意： 
3、各媒介的广告表现： 
    平面设计 
     文案 
     电视广告分镜头脚本 
4、各媒介广告的规格 
5、各媒介广告的制作要求 
七、广告发布计划 
1、广告发布的媒介： 
2、各媒介的广告规格： 
3、广告媒介发布排期表： 
八、其他活动计划 
1、促销活动计划： 
2、公共关系活动计划： 
3、其他活动计划： 
九、广告费用预算 
1、广告的策划创意费用： 
2、广告设计费用 
3、广告制作费用： 
4、广告媒介费用： 
5、其他活动所需要的费用 
6、机动费用： 
7、费用总额： 

第四分部：广告活动的效果预测和监控 
一、广告效果的预测 
1、广告主题测试： 
2、广告创意测试： 
3、广告文案测试： 
4、广告作品测试： 
二、广告效果的监控 
1、广告媒介发布的监控： 
2、广告效果的测定： 
附录： 
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 
1、市场调查问卷 
2、市场调查访谈提纲 
3、市场调查报告

8. 广告策划书范本

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

扩展资料：一、环境分析描述
1.市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。
2.市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。
3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。
4.竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。
二、整合营销传播策略描述
1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。
2.产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。
3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。
4.广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。
5.广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
6.传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。
三、广告执行
1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
2.创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。
3.创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。
4.创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。
5.媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。
6.媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。
7.媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。
8.效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
9.促销策略。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。
10.公关等其他传媒配合。完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。
11.费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
参考资料：广告策划书——百度百科