广告市场营销策划书

1. 广告市场营销策划书

　　因为我不知道你所在的城市的这些有关具体数据是什么，所以我只能给你一些大的‘框架’，你可以根据具体的数据去‘填充’……
　　简单讲，要有以下几点……
　　1/你们的优势：
　　第一、因为你们是出租车的LED灯广告，所以你要写出你们拥有车辆的数量，出租车覆盖的范围（地理、人群）……
　　第二、价格等等
　　第三、其他的由于竞争者的地方
　　2、竞争者的情况：
　　可根据实际来写
　　3、我们的市场/产品的定位
　　4、目标市场/人群
　　5、我们的实施具体方案：
　　第一、广告的策划推广
　　第二、渠道推广
　　……
　　可以根据实际情况进行修改、调整……
　　一、产品市场分析
　　（1）市场总容量
　　（2）目标消费者分析

　　二、竞品分析
　　（1）竞争对手的状况
　　（2）竞品的操作状况

　　三、自己产品分析
　　（1）自己产品的特点
　　（2）与竞品相比的优劣

　　通过一、二、三项 得出市场的机会和问题

　　四、自己产品该如何操作
　　（1）产品定位
　　（2）广告策划推广
　　（3）渠道推广
　　（4）招商运作等

　　市场营销策划书范文及格式
　　一、营销策划书知识了解
　　营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：
　　(1)何事——企业策划的目的与内容。
　　(2)何人——策划团队与相关人员。
　　(3)何时——策划操作起止时间。
　　(4)何处——策划实施环境场所。
　　(5)何因——策划的缘由与背景。
　　(6)何法——策划的方法与措施。
　　(7)预算——人财物与进度的预算。
　　(8)预测——策划实施效果的预测。
　　营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。

　　策划书的内容
　　由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：
　　1．封面
　　封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。
　　“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。
　　2．序文
　　序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。
　　3．目录
　　目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。

　　4．策划目标
　　目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20％”就表达准确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。

　　5．策划内容
　　这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。

　　6．费用预算
　　最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。

　　7．策划需要的场所、环境和条件
　　对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。

　　8．预测策划效果
　　一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。

　　9．参考资料
　　列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。

　　10．注意事项
　　列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。
　　以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。

　　营销策划书大格式

　　营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。

　　一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。

　　1．前言
　　又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)

　　2．正文
　　正文是策划案的主体，其内容主要有：
　　①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。
　　②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。
　　③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。
　　④方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。
　　⑤程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。
　　⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。
　　⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。

　　3．结尾
　　结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：
　　①对策划案全文作出简要总结；
　　②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；
　　③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。

　　4．附录
　　附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。


　　营销策划书具体格式

　　一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。

　　1、前言
　　前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：
　　首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。
　　接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。

　　2、目录
　　目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。
　　如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。
　　因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。

　　3、概要提示
　　为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
　　概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
　　概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。

　　4、环境分析
　　这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。
　　环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。
　　所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。

　　5、机会分析
　　这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。
　　在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。

　　6、战略及行动方案
　　这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。
　　在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。
　　在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。

　　7、营销成本
　　营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。

　　8、行动方案控制
　　此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。

　　9、结束语
　　结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。

　　10、附录
　　附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。


　　营销策划书范文

　　××汽车服务公司营销策划方案(大纲)
　　一、××汽车服务公司的简介
　　二、××汽车服务公司的市场分析
　　三、××汽车服务公司的竞争分析
　　（一）优势分析
　　（二）劣势分析
　　（三）机会分析
　　（四）威胁分析
　　四、××汽车服务公司的营销组合策略
　　五、 财务分析
　　（一）预测利润表
　　（二）预测资产负债表
　　（三）现金流量表
　　六、执行与控制
　　附录一 汽车服务与保养问卷调查
　　附录二 ××地区每百户拥有汽车调查
　　附录三 ××市区居民家庭汽车消费调查

　　案例评析
　　长城计算机市场营销策划书
　　一、“9000B”市场营销的意义及钢定本计翘的目的
　　1．9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
　　2．制定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。
　　二、当前的营销状况
　　分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。
　　1．市场状况
　　目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90％以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占70％～80％，汉卡占20％～30％。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。
　　2．产品状况
　　由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CE．GA、CVGA／24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。
　　3．竞争状况
　　总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。
　　上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。
　　4．宏观环境状况(略)
　　三、祝会和问题分析
　　1．机会(威胁)分析
　　机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。
　　主要机会有：
　　(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。
　　(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。 。
　　(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。
　　主要威胁有：
　　(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。
　　(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。 ?
　　(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。
　　(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。
　　2．优势(劣势)分析
　　优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。
　　3．问题分析
　　通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)
　　四、营销目标
　　总目标：良好的社会效益和经济效益。
　　社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。
　　经济效益目标：年销量——l万块；
　　单套毛利——400元／块；
　　全年毛利——400万元。
　　五、营销战略
　　1．营销宗旨
　　以广告宣传和价格政策为主要手段； ”
　　以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；
　　以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。
　　2．产品定位(略)
　　3．产品结构(略)
　　4．销售渠道(略)
　　5．价格政策(略)
　　(1)定价原则
　　?拉大批零差价，调动代理积极性；
　　?扣率结合批量，鼓励大量多批；
　　?以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；
　　?顺应市场变化，及时灵活调整。
　　(2)同类产品价格(略)
　　(3)9000B价格(略)
　　(4)LOGO的使用及奖励政策
　　①目的
　　?树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响； ．
　　?帮助、支持代理为长城作广告； ’
　　?作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。
　　②方法
　　(略)
　　6．产品供应
　　可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。
　　(1)订货
　　9000B订货周期为六个月，预计本半年订货量约为5000～6000块。
　　(2)生产
　　每月预计产量为1000块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。
　　(3)运输 ，
　　每月或半月定期发货，在途时间约为10天。
　　(4)储存
　　?在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；
　　?在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；
　　?大订单由深圳生产，直接发运。
　　7．广告宣传
　　(1)原则
　　①服从公司整体宣传策略；(公司形象、经费等)
　　②长期化；(时间)
　　③广泛化；(传播媒介)
　　④多样化；(宣传效果) ．
　　⑤不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活)
　　(2)手段
　　①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告；
　　②利用“LOGO”制度借助各代理做广告；
　　③制作产品单页宣传广告画；
　　④设计精美的产品包装。
　　(3)实施
　　①8月中旬推出产品形象广告；
　　②稍后推出诚征代理广告；
　　③其后推出产品性能、特点广告；
　　④适时推出促销广告。 。
　　8．产品维护及售后服务
　　(1)热线电话；(北京)
　　(2)走访大用户和重点用户；(北京)
　　(3)版本升级；(深圳)
　　(4)开发新的中文系统支持软件。(深圳)
　　9．行动方案
　　8月份
　　?解决9000B存在的技术问题，确定GCS屯最终版本；
　　?设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；
　　?推出9000B报纸广告，征寻代理；
　　?联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货5
　　?联系大用户；
　　?组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。
　　9月份
　　进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。
　　11—12月份
　　销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销。
　　1—2月份
　　销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。

2. 广告营销策划书2014

 　　广告策划书概述
    　　1.定义
    　　广告策划书是广告公司或独立策划人对广告主委托的广告标的进行广告创意，并以文字、图形、图片等书面形式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表达的文件或材料。
    　　2.作用
    　　企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。
    　　3.策划书的完成者
    　　企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。
    　　[我]广告策划书评审要求
    　　1.以解决问题为核心
    　　在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告的战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有：
    　　是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质。
    　　策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。
    　　策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。
    　　2.策划书应量化、具体
    　　1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。
    　　2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。
    　　3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。
    　　3.策划书应符合市场和产品实际
    　　策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。
    　　4.策划书应具有可操作性
    　　在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。
    　　5.策划方案中的执行方案应非常精细
    　　策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。
    　　6.应系统化地制订策划方案
    　　策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销结合紧密，综合性营销策划是否融入了广告策划。
    　　7.策划书应简洁明确，重点突出
    　　策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。
    　　8.策划书最主要的程序
        　　[我]广告策划书的内容
    　　一、环境分析描述
    　　1.市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测;对季节因素引起的市场波动做出指数说明。
    　　2.市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。
    　　3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。
    　　4.竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。
    　　二、整合营销传播策略描述
    　　1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。
    　　2.产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。
    　　3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。
    　　4.广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。
    　　5.广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
    　　6.传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。
    　　三、广告执行
    　　1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
    　　2.创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。
    　　3.创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。
    　　4.创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。
    　　5.媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。
    　　6.媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。
    　　7.媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。
    　　8.效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
    　　9.促销策略。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。
    　　10.公关等其他传媒配合。完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。
    　　11.费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。
    　　[我]广告策划书范例[1]
    　　下面以中国移动通信“动感地带”品牌策划案为例。
    　　动感地带是中国移动通信市场从无到有、完全从消费者形态细分出的品牌。我们是先看到市场机会，然后再去打造，并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
    　　从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况。从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
    　　一、上市背景
    　　15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
    　　在M—ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
    　　中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
    　　几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要(或者说唯一)竞争对手中国联通选择了姚明(NBA球星)担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
    　　二、目标群选择
    　　从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU(用户月平均消费)随着步人社会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人人网而进行的营销投入应该更高。
    　　三、定位分析
    　　但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、网络游戏、Nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中，它必将被限制。如果将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”，路更广阔。
    　　所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。
    　　我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐，少吃一个蛋筒，少泡一夜网吧……通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新乐趣……现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，日新月异的新产品所提供的服务正是如此。
    　　于是，“年轻人的通讯自治区”新鲜出炉。
    　　四、目标群洞察
    　　15～25岁的年轻人(主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生)，崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。
    　　他们凡事重感觉，崇尚个陛，思维活跃，喜欢娱乐休闲社交，移动性高，有强烈的品牌意识，是容易互相影响的消费群体。
    　　五、市场挑战和目标
    　　“动感地带”(M-ZONE)是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。
    　　——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”。
    　　——让M—ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者。
    　　——让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。
    　　六、阶段性传播
    　　M—ZONE自2003年3月份全国上市以来，传播共分为三个阶段：
    　　(一)第一阶段(3～4月)——品牌初始化阶段
    　　与消费者沟通品牌的基础要素为名称、姗、口号、广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应地创造出系列广告，包括5则电视广告、4个平面厂告、一版广播及相应的渠道制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵——“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ，’三项主要业务。
    　　1.TVC部分
    　　《喷画篇》——推出M—ZONE新LoGO，宣告上市。
    　　《拆墙篇》——M_ZONE主题广告，突出“我的地盘”。
    　　《明星篇》——短信数量多到超乎想象。
    　　《企鹅篇》——移动QQ到哪里都能发。
    　　《办公室篇》——只属于年轻人的铃声。
    　　2.平面部分
    　　A.《自治区路牌篇》(主题)——
    　　标题：欢迎进入年轻人的通讯自治区。
    　　将M—ZONE比作“年轻人的通讯自治区”，上市就好像亮出了通行路牌。
    　　B.《薯条篇》(短信套餐)——
    　　标题：超值短信，多少条都吃得消、借“条”的谐音和“吃得消”的类比，体现短信量的超乎想象。
    　　C.《校园铃声篇》(个性铃声图片下载)——
    　　标题：铃声图片下载，只要我喜欢。
    　　校园的下课铃，就是学生特有的铃声;同时，将品牌主张中“听我的”态度，自然而然地引了出来。
    　　D.《企鹅篇》(移动QQ)——
    　　标题：移动QQ，走着玩。
    　　使用企鹤对QQ的象征意义，将M-ZONE比成移动QQ的启动者，直接传达产品特征。
    　　3.网络部分
    　　通过门户网站和微型网站，沟通动感地带的标识和概念含义。
    　　4.广播部分
    　　通过声音烘托气氛，推出M-ZONE，说明它的时尚价值。
    　　(二)第二阶段(4～9月)——品牌告知增强阶段
    　　推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M—ZONE的新一轮流行。让他充当实践品牌主张的带头人，让受众更多了解“时尚、好玩、探索，新奇”的品牌内涵。传播的沟通重点仍然在品牌主张和二项主要业务上。系列广告包括3则电视广告、4个平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开。
    　　在此阶段，一些基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如12586、12590、百宝箱等也陆续推出。活动方面，全国大学生街舞大赛拉开帷幕。
    　　1.TVC部分
    　　《诊所篇》——推广业务：超值短信套餐。
    　　《咖啡馆篇》——推广业务：个性铃声图片下载。
    　　《演唱会篇》——推广业务：移动QQ。
    　　2.平面部分
    　　《自治区篇》——
    　　标题：玩转年轻人的通讯自治区。
    　　用年轻人的语言“玩转”。通过代言人周杰沦的宣告更增加了目标消费者对M-ZONE是属于“年轻人通讯自治区”的认同感。
    　　《超值短信篇》——
    　　标题：超值短信，一发不能罢手。
    　　创意概念和周杰伦的造型同时也是电视广告“诊所篇”的延伸。内文的开头与其他3个特色业务广告一样，以周杰伦的歌词开头，加强品牌与代言人之间的关系，取得目标消费者更大的共鸣。
    　　《移动QQ篇》——
    　　标题：移动QQ，走到哪里都能Q。
    　　以周杰伦巡回演唱会为线索，带出移动QQ与Jay的联系，周杰伦的造型同时也是电视广告“演唱会篇”的延伸。
    　　《铃声图片下载篇》——
    　　标题：铃声图片下载，多到想不到。
    　　周杰伦以指挥家的造型出现，带出多种不同风格的铃声可以下载。
    　　制作物：贴纸、CD等。
    　　街舞大赛是动感地带上市以来主要的地面活动。对于我们所定义的年轻人群，街舞主题对他们有足够的吸引力，街舞的时尚和探索精神与品牌契合，街舞活动也帮助动感地带深入到校园。
    　　(三)第三阶段(10～12月)——“特权”建立阶段
    　　这一阶段里，利用品牌代言人深化M—ZONE赋予用户特权身份的宣传。沟通的重点是强调“M—ZONE特权”的建立，深入解释动感地带对于年轻人到底意味着什么。从一个SIM卡、一个动感地带门号，就可以带来一系列特权!而且，这就是动感地带人的生活。
    　　在这一阶段，创作2则TVC广告、5则平面广告进行沟通。
    　　1.特权系列TVC部分
    　　M—ZONE人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出M—ZONE人这一族群的概念。
    　　2.特权系列平面部分
    　　《亮出特权身份篇》(主题)——
    　　标题：亮出特权身份，就在动感地带。
    　　《花样繁多篇》(特权一)——
    　　标题：谁敢和我玩花样。
    　　通话只是一个基本功能，这里还有各色新奇好玩的东东：个性铃声图片下载、移动QQ、游戏百宝箱、12586、12590……
    　　《话费优惠篇》(特权二)——
    　　标题：说了和没说一样。
    　　M—ZONE的话费优惠特权，让我情话废话长话短话真话假话大话胡话都得说的需求统统满足!
    　　《换机篇》(特权三)——
    　　标题：换机狂热分子。
    　　M—ZONE系列定制手机的推出，不仅给我机会享受业务优惠，手机购买也优惠。旧的没去，新的就已经来了!
    　　《联盟篇》(特权四)——
    　　标题：别人的地盘，正在变成我的地盘。
    　　与麦当劳的联盟带给我的“动感套餐”只是一个开始，以后还有吃喝玩用各种特权等着我。
    　　这一阶段的另一个重点，就是和麦当劳的合作。
    　　动感地带诞生的最初，理应有一个明确的说法：这是一个年轻时尚品牌，在年轻人心中应该和他们喜欢、熟悉的“大”气品牌站在一起，比如麦当劳、Nike、SONY等。在和这些品牌接触的时候，也有动感地带出现，不仅仅是接触点的拓展，也是在建设有共同主张和精神的品牌阵营。
    　　麦当劳和动感地带走在了一起。经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立;动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补充了M-ZONE人的务实特权。共同的产品开发了出来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠优先权。
    　　在这一部分创作1则TVC广告、3个平面广告、1个广播广告进行沟通。
    　　1.TVC部分
    　　《顺风车篇》——告知麦当劳与动感地带的联合。
    　　2.平面部分
    　　《麦当劳叔叔和男孩篇》——单纯告知性的平面。
    　　《老虎机篇》——解释动感套餐，并号召用户参加。
    　　七、传播效果评估
    　　动感地带，2003年3月全国上市。半年时间，在目标用户(15～25岁城市人口)中的知名度攀升至71%，学生中的知名度更高，达到83%，美誉度73%;2003年底，用户数量过千万;ARPU(用户月平均消费)超过企业传统预付费品牌近10元;数据业务消费比例约30%，超出市场总体平均水平2倍……
    　　媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”;“M-ZONE的诞生意昧着一种新的通信文化的出现”;“M—ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
    　　这个品牌代表着“时尚、好玩、新奇和探索”，它改变了我们对通信的看法。
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3. 广告营销活动策划书

 　　工作在不经意间已经告一段落了，我们又将续写新的诗篇，迎接我们的是新的工作内容和工作目标，此时需要提前做好策划书了。那么策划书有什么格式呢？下面是我为大家收集的广告营销活动策划书，希望对大家有所帮助。
   　　 一、营销环境分析 
   　　1、宏观环境分析
   　　中国是一个人情味很浓的传统国家，朋友之间聚会休闲喝啤酒的机会很多。啤酒在中国市场还要很大的潜力。啤酒营销需要靠多方面的努力，从厂商的生产到销售每一个细节都应全面考虑消费者的喜好与承受能力，顺应时代变化。针对不同地区也应建立不同的销售模式和啤酒口味，取悦购买者。充分掌握市场营销环境的宏观和微观影响因素，放能让自己厂商的啤酒立与不败之地！
   　　中国啤酒市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。
   　　 二、产品及消费者行为分析 
   　　1、产品分析
   　　XX啤酒公司是一家大型国有企业，是国家专业化啤酒生产厂家，有着悠久的历史文化，CC啤酒包装时尚，口味纯正、淡爽（醇厚），契合了都市人的现代生活节奏，作闲暇、聚会的理想选择。自上市以来，通过XX啤酒公司强大的分销渠道，取得了相当不错的成绩。整个产品现在正处于成长期。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，XX啤酒公司与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略高，但口感比其他啤酒要好很多，不仅如此，XX啤酒与其他啤酒的独特之处在于，CC啤酒容易开，无论是小孩、老人，只要有一点力气的人都可以把啤酒打开，这在市场上是绝无仅有的，也是该产品的独特卖点。
   　　总而言之，CC啤酒是一个具有巨大潜力的产品，适合在大中型，甚至小型城市铺开市场。
   　　2、消费者心理分析
   　　现如今，人们的消费观念已有很大转变，消费者口味的变化由由高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化发展。消费者不仅要求有质量保证，追求啤酒的新鲜度，还注重产品的外观及包装质量。既能喝到新鲜清爽的啤酒，又能很轻易的打开。在目前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10°—12°淡色啤酒占绝对优势的现状，以满足不同消费者的需要。
   　　3、消费者行为分析
   　　消费者喝酒的习惯，南方和北方有很大的不同。北方多在家里，销售多成箱，在居民区可设多些零售商。在南方多是以饭店销售、啤酒城、大排档等为主要模式。在在饭店、啤酒城、大排档啤酒利润相对会高，啤酒厂商就可在这些场所或者场所附近多设代理点。
   　　消费者喝啤酒的量比较大，消费者一般会购买有促销活动或者有中奖的啤酒。伴随着对啤酒种类的认知，人们也从不同方面接触到啤酒品牌，从而对品牌做出选择。
   　　4、产品SWOT分析
   　　 三、竞争对手分析 
   　　目前，XX公司生产的CC啤酒的主要竞争对手有燕京，珠啤，替代品。
   　　1、燕京：燕京啤酒具有很强的地区性，它的总体战略为做强，做大。它的总体优势是工艺、技术装备水平强，达到国际先进水平，而且品牌强，燕京已成为世界啤酒行业的国际知名品牌。另外它的市场网络做强，掌握竞争中的主动权。经济实力很强，每年资本积累2亿元以上，使企业发展注入强大的资本动力和资本保障。
   　　2、青啤：在企业形象和文化上青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品牌之一。营销战略上，采取顾客至上的原则，赢得消费者青睐。
   　　3、珠啤：具有一定的品牌优势，纯生啤酒的口感，质量好，在消费者心目中有一定的地位。让顾客认为其产品是安全的、高品质的、放心的。其高端啤酒在市场占有重要地位。
   　　4、替代品：葡萄酒，盈利率高，转化成本高，性价比低；白酒：净利润率在20%以上，转化成本高，性价比低；黄酒：覆盖面迅速加大，净利润率一般，转化成本高，性价比低；饮料及其它。
   　　第二部分：整合广告策略
   　　一、广告目标
   　　1、借助CC极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩CC的市场认知度，使CC在市场上达到有口皆碑，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。
   　　2、使XX公司CC啤酒在同类产品中处于消费者的第一购买地位。
   　　3、继续扩大CC啤酒的`销售量。
   　　4、继续扩大CC啤酒的市场份额。
   　　5、宣传CC啤酒与其他啤酒的特别之处，赢得消费者的青睐。
   　　二、目标市场策略
   　　1、通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及CC啤酒的品牌定位，我们初步确定的目标市场：消费人群主要定位为年轻人和一些在外打工的游子，这部分人群，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。他们总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验。
   　　三、产品定位策略
   　　在全面提高产品质量的基础上，发展口味纯正、淡爽（醇厚）的高档啤酒；包装美观大方，风味保鲜稳定；符合消费时尚，有一定吸引力。逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，有计划地引导发展CC啤酒，以CC啤酒的严格无菌操作带动啤酒生产的微生物监控，提高卫生管理水平。
   　　在目前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10°—12°淡色啤酒占绝对优势的现状，以满足不同消费者的需要。
   　　 四、品牌形象策略 
   　　在广告方面下足功夫。投入大量的广告，提高CC啤酒的广告知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位。
   　　 五、营销策略（主要是分销策略和促销策略） 
   　　分销策略：
   　　1、强化分销管理，提升渠道竞争力。
   　　2、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。
   　　3、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。
   　　促销策略：
   　　1、XX公司的啤酒有开盖有奖活动，中奖率高达33%，还有几率获得开盖赠两瓶啤酒的几率，其几率为5%。（长期性）
   　　2、定期设点搞活动，让更多的消费者感受CC啤酒的独特魅力，提升品牌形象，叫消费者自己开啤酒瓶，免费品尝，让消费者体验CC啤酒的优势所在。
   　　第三部分：广告计划
   　　一、广告目标（与第二部分中的广告目标相似）
   　　二、广告时间
   　　1、网络广告
   　　开始时间：20xx年3月1日
   　　结束时间：20xx年6月1日
   　　持续时间：3个月
   　　2、户外广告
   　　开始时间：20xx年4月
   　　结束时间：20xx年10月
   　　持续时间：6个月
   　　时间主要选择在了整个夏季，也是饮料的销售旺季。户外广告延续时间一般较长，用于增强产品知名度和好感度。
   　　三、目标投放市场及目标群体
   　　中央电视台及各大省级电视台，目标群体为成年人。
   　　四、广告推广及地点说明
   　　1、广告媒体的选择：消费者比较经常阅览且有权威性的报纸，电视台。
   　　2、推广地点：酒吧、各大酒店及娱乐产所。

4. 广告策划书

 广告策划书
                        　　(一)前言 
    
       　　简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
        　　(二)市场分析 
       　　市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况;2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
        　　(三)产品分析 
       　　被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。
       　 　(四)销售分析 
       　　销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点;2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
        　　(五)企业目标 
       　　企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
        　　(六)企业市场战略 
       　　为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量;低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷;3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等;4.包装策略：包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等;6.零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
        　　(七)阻碍分析 
       　　根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
        　　(八)广告战略 
       　　1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
       　　2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。
       　　3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
       　　4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
       　　5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
        　　(九)公关战略 
       　　公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
        　　(十)媒介战略 
       　　根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅;2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区;3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排;4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。
       　 　(十一)广告预算及分配 
       　　必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费;2.广告制作费;3.媒介使用费;4.促销费、管理费;5.机动费等。
        　　(十二)广告统一设计 
       　　根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
        　　(十三)广告效果预测 
       　　预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。
       　　这两家意见大同小异，基本上是一致的`。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。
       　　同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。
        　　例：广告策划书范文 
       　　 一、前言 
       　　本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。              

5. 广告营销策划方案怎么写

　　根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

　　封 面：
　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的第一印象。

　　广告策划小组名单：
　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

　　目录：
　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

　　前言：
　　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

　　正文：
　　第一部分：市场分析
　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

　　一、营销环境分析
　　1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
　　（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
　　总体的经济形势
　　总体的消费态势
　　产业的发展政策
　　（2）市场的政治、法律背景：
　　是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
　　是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
　　（3）市场的文化背景
　　企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
　　这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
　　2、市场营销环境中的微观制约因素。
　　企业的供应商与企业的关系
　　产品的营销中间商与企业的关系
　　3、市场概况。
　　（1）市场的规模：
　　整个市场的销售额
　　市场可能容纳的最大销售额
　　消费者总量
　　消费者总的购买量
　　以上几个要素在过去一个时期中的变化
　　未来市场规模的趋势
　　（2）市场的构成：
　　构成这一市场的主要产品的品牌
　　各品牌所占据的市场份额
　　市场上居于主要地位的品牌
　　与本品牌构成竞争的品牌是什么？
　　未来市场构成的变化趋势如何？
　　（3）市场构成的特性：
　　市场有无季节性？
　　有无暂时性？
　　有无其他突出的特点？
　　4、营销环境分析总结。
　　（1）机会与威胁
　　（2）优势与劣势
　　（3）重点问题

　　二、消费者分析
　　1、消费者的总体消费态势。
　　现有的消费时尚
　　各种消费者消费本类产品的特性
　　2、现有消费者分析。
　　（1）现有消费群体的构成：
　　现有消费者的总量
　　现有消费者的年龄
　　现有消费者的职业
　　现有消费者的收入
　　现有消费者的受教育程度
　　现有消费者的分布
　　（2）现有消费者的消费行为：
　　购买的动机
　　购买的时间
　　购买的频率
　　购买的数量
　　购买的地点
　　（3）现有消费者的态度：
　　对产品的喜爱程度
　　对本品牌的偏好程度
　　对本品牌的认知程度                对本品牌的指名购买程度
　　使用后的满足程度
　　未满足的需求
　　3、潜在消费者。
　　（1）潜在消费者的特性：
　　总量
　　年龄  职业
　　收入
　　受教育程度
　　（2）潜在消费者现在购买行为：
　　现在购买哪些品牌的产品？
　　对这些产品的态度如何？
　　有无新的购买计划？
　　有无可能改变计划购买的品牌？
　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
　　潜在消费者对本品牌的态度如何？
　　潜在消费者需求的满足程度如何？
　　4、消费者分析的总结。
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　重要问题
　　（2）潜在消费者：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　（3）目标消费者：
　　目标消费群体的特性
　　目标消费群体的共同需求
　　如何满足他们的需求？

　　三、产品分析
　　1、产品特征分析。
　　（1）产品的性能：
　　产品的性能有哪些？
　　产品最突出的性能是什么？
　　产品最适合消费者需求的性能是什么？
　　产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
　　（2）产品的质量：
　　产品是否属于高质量的产品？
　　消费者对产品质量的满足程度如何？
　　产品的质量能继续保持吗？
　　产品的质量有无继续提高的可能？
　　（3）产品的价格：
　　产品价格在同类产品中居于什么档次？
　　产品的价格与产品质量的配合程度如何？
　　消费者对产品价格的认识如何？
　　（4）产品的材质：
　　产品的主要原料是什么？
　　产品在材质上有无特别之处？
　　消费者对产品材质的认识如何？
　　（5）生产工艺：
　　产品通过什么样的工艺生产？
　　在生产工艺上有无特别之处？
　　消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
　　（6）产品的外观与包装：
　　产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
　　产品在外观和包装上有没有缺欠
　　外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
　　外观和包装对消费者是否具有吸引力？
　　消费者对产品外观和包装的评价如何？
　　（7）与同类产品的比较：
　　在性能上有何优势？有何不足？
　　在价格上有何优势？有何不足？
　　在材质上有何优势？有何不足？
　　在工艺上有何优势？有何不足？
　　在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
　　2、产品生命周期分析。
　　（1）产品生命周期的主要标志
　　（2）产品处于什么样的生命周期
　　（3）企业对产品生命周期的认知
　　3、产品的品牌形象分析。
　　（1）企业赋予产品的形象
　　企业对产品形象有无考虑？
　　企业为产品设计的形象如何？
　　企业为产品设计的形象有无不合理之处？
　　企业是否将产品形象向消费者传达？
　　（2）消费者对产品形象的认知：
　　消费者认为产品形象如何？
　　消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？
　　消费者对产品形象的预期如何？
　　产品形象在消费者认知方面有无问题？
　　4、产品定位分析。
　　（1）产品的预期定位：
　　企业对产品定位有无设想？
　　企业对产品定位的设想如何？
　　企业对产品的定位有无不合理之处？
　　企业是否将产品定位向消费者传达？
　　（2）消费者对产品定位的认知：
　　消费者认为的产品定位如何？
　　消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？
　　消费者对产品定位的预期如何？
　　产品定位在消费者认知方面有无问题？
　　（3）产品定位的效果：
　　产品的定位是否达到了预期的效果？
　　产品定位在营销中是否有困难？
　　5、产品分析的总结。
　　（1）产品特性：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　（2）产品的生命周期
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　（3）产品的形象：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　（4）产品定位：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　（4）产品定位：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点

　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析
　　1、企业在竞争中的地位。
　　市场占有率
　　消费者认识
　　企业自身的资源和目标
　　2、企业的竞争对手。
　　主要的竞争对手是谁？
　　竞争对手的基本情况
　　竞争对手的优势与劣势
　　竞争对手的策略
　　3、企业与竞争对手的比较。
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点

　　五、企业与竞争对手的广告分析
　　1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
　　开展的时间
　　开展的目的
　　投入的费用
　　主要内容
　　2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
　　广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？
　　有何合理之处？
　　有何不合理之处？
　　3、企业和竞争对手的产品定位策略。
　　4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
　　诉求对象是谁
　　诉求重点如何
　　诉求方法如何
　　5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。               广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？
　　广告创意如何，有何优势？有何不足？
　　6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
　　媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？
　　广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
　　7、广告效果。
　　广告在消费者认知方面有何效果？
　　广告在改变消费者态度方面有何效果？
　　广告在消费者行为方面有何效果？
　　广告在直接促销方面有何效果？
　　广告在其他方面有何效果？
　　广告投入的效益如何？
　　8、总结。
　　竞争对手在广告方面的优势
　　企业自身在广告方面的优势
　　企业以往广告中应该继续保持的内容
　　企业以往广告突出的劣势

　　第二部分：广告策略

　　一、广告的目标
　　1、企业提出的目标。
　　2、根据市场情况可以达到的目标。
　　3、对广告目标的表述。

　　二、目标市场策略
　　1、企业原来市场观点的分析与评价。
　　（1）企业原来所面对的市场：
　　市场的特性
　　市场的规模
　　（2）企业原有市场观点的评价：
　　机会与威胁
　　优势与劣势
　　主要问题点
　　重新进行目标市场策略决策的必要性
　　2、市场细分。
　　（1）市场细分的标准：
　　（2）各个细分市场的特性：
　　（3）各个细分市场的评估：
　　（4）对企业最有价值的细分市场：
　　3、企业的目标市场策略。
　　（1）目标市场选择的依据：
　　（2）目标市场选择策略：

　　三、产品定位策略
　　1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
　　（1）企业以往的产品定位：              （2）定位的效果：
　　（3）对以往定位的评价：
　　2、产品定位策略。
　　（1）进行新的产品定位的必要性：
　　从消费者需求的角度
　　从产品竞争的角度
　　从营销效果的角度
　　（2）对产品定位的表述：
　　（3）新的定位的依据与优势：

　　四、广告诉求策略
　　1、广告的诉求对象。
　　（1）诉求对象的表述：
　　（2）诉求对象的特性与需求：
　　2、广告的诉求重点。
　　（1）对诉求对象需求的分析：
　　（2）对所有广告信息的分析：
　　（3）广告诉求重点的表述：
　　3、诉求方法策略。
　　（1）诉求方法的表述
　　（2）诉求方法的依据：

　　五、广告表现策略
　　1、广告主题策略。
　　（1）对广告主题的表述：
　　（2）对广告主题的依据：
　　2、广告创意策略。
　　（1）广告创意的核心内容：
　　（2）广告创意的说明：
　　3、广告表现的其他内容。
　　（1）广告表现的风格：
　　（2）各种媒介的广告表现：
　　（3）广告表现的材质：

　　六、广告媒介策略
　　1、对媒介策略的总体表述：
　　2、媒介的地域：
　　3、媒介的类型：
　　4、媒介的选择：
　　媒介选择的依据
　　选择的主要媒介
　　选用的媒介简介
　　5、媒介组合策略：
　　6、广告发布时机策略：
　　7、广告发布频率策略：


　　第三部分：广告计划

　　一、广告目标

　　二、广告时间
　　在各目标市场的开始时间
　　广告活动的结束时间
　　广告活动的持续时间

　　三、广告的目标市场

　　四、广告的诉求对象

　　五、广告的诉求重点

　　六、广告表现
　　1、广告的主题：
　　2、广告的创意：
　　3、各媒介的广告表现：
　　平面设计
　　文案
　　电视广告分镜头脚本
　　4、各媒介广告的规格：
　　5、各媒介广告的制作要求：

　　七、广告发布计划
　　1、广告发布的媒介：
　　2、各媒介的广告规格：
　　3、广告媒介发布排期表：

　　八、其他活动计划
　　1、促销活动计划：
　　2、公共关系活动计划：
　　3、其他活动计划：

　　九、广告费用预算
　　1、广告的策划创意费用：
　　2、广告设计费用：
　　3、广告制作费用：
　　4、广告媒介费用：
　　5、其他活动所需要的费用：
　　6、机动费用：
　　7、费用总额：


　　第四部分：广告活动的效果预测和监控

　　一、广告效果的预测
　　1、广告主题测试：
　　2、广告创意测试：
　　3、广告文案测试：
　　4、广告作品测试：

　　二、广告效果的监控
　　1、广告媒介发布的监控：
　　2、广告效果的测定：

　　附录：
　　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
　　1、市场调查问卷。
　　2、市场调查访谈提纲。
　　3、市场调查报告。

6. 营销策划书

　　营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
　　目录
　　营销策划书内容
　　营销策划书目的
　　营销策划书的编制原则
　　营销策划书的撰写技巧
　　营销策划图书信息内容简介
　　营销策划书的格式要素
　　营销策划书的预期效果营销策划书内容
　　营销策划书目的
　　营销策划书的编制原则
　　营销策划书的撰写技巧
　　营销策划图书信息 内容简介
　　营销策划书的格式要素
　　营销策划书的预期效果
　　展开 编辑本段营销策划书内容
　　所谓“人要衣装，佛要金装 ”一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。
　　营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。   营销策划书包含的内容：5W1H1E   WHAT 是指执行什么策划方案
　　WHO 谁执行策划方案   WHY 为什么执行策划方案   WHERE在何处执行策划方案   WHEN在何时执行策划方案   HOW 如何执行策划方案
　　EFFECT 要有看得见的结论和效果
　　编辑本段营销策划书目的
　　1、营销策划书90%不是为自己写的。因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。
　　2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。   3、作用：
　　（1）准确、完整地表现营销策划的内容   策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。   （2）充分、有效地说服决策者
　　作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。
　　4、目的：是未来理想和价值观的努力对象。   5、目标：是为了实现具体的目的而设定的直接对象。
　　为了实现目的，必须设定若干个目标。如果忘记这一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折。目的是超越时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目标，这样在目的不能很快实现的情况下，就会使策划人产生挫折感。
　　如果没有明确的目的，仅仅在当前 的目标周围打转，就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会。   因此，将目的与目标混淆是非常危险的。
　　编辑本段营销策划书的编制原则
　　1、逻辑思维原则。   2、简洁朴实原则。   3、可操作原则。   4、创意新颖原则。   营销策划书书写步骤   STEP1、构建营销策划书的框架
　　在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。
　　STEP2、整理资料
　　在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的属实性，那样更具说服力。
　　STEP3、版面设计   确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计
　　目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套
　　多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有有所创新，有自己的特色。
　　在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别   自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。
　　标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。   版面内容：封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明
　　使用资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实施的日程计划等。   STEP4、营销策划书书写技巧
　　前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；   在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；   巧妙利用各种图表；
　　策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；   在策划书的各部分之间要做到承上启下；   要注意版面的吸引力。
　　STEP5、营销策划书中必备项目   1、封面   呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题
　　副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数   2、目录   3、策划目的（前言）
　　4、内容的简要说明（策划摘要）   5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）
　　（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等）   6、策划费用预算
　　7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）   8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）   9、对本策划问题症结的想法
　　10、可供参考的策划案、文献、案例等   11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要   12、实施中应注意的事项。
　　注意：当项目相对简单时，有1、----6、项就可以了。如果为了实施简便起见，把7、和8、加进去更好。如果要更详细说明时，9、至12、就有必要加进去。
　　编辑本段营销策划书的撰写技巧
　　1、寻找一定的理论依据。   2、适当举例。   3、利用数字说明问题。   4、运用图表帮助理解。   5、合理利用版面安排。
　　6、注意细节，消灭差错。
　　编辑本段营销策划图书信息
　　营销策划——方法与实务   作 者： 王学东 主编   出 版 社： 清华大学出版社有限公司    出版时间： 2010-2-1   字 数： 588000
　　开 本： 16开   I S B N ： 9787811239683   定价：￥38.00
　　内容简介
　　本书共分两大部分：方法篇，包括营销策划概述、营销策划的原理与方法、营销策划的程序与效果预测、营销策划的组织管理、营销策划书的编写等5章；实务篇，包括营销调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、供应链关系策划、顾客满意策划、体验营销策划等9章。每章包含导入案例、经典案例或案例分析，正文中穿插相关链接与阅读资料，每章开篇有学习目标、结尾提供实战体验，便于读者学习掌握。
　　本书可供应用型本科院校经济管理类各专业师生使用，也可供各类成人高等院校相关专业教学选用，也适合社会读者学习与阅读。
　　编辑本段营销策划书的格式要素
　　1、封面。①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
　　2、前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。   3、目录。   4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
　　5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。   1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
　　2）企业背景状况分析。   3）营销环境分析：   ①当前市场状况及市场前景分析：   A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
　　B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
　　C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
　　如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
　　②对产品市场影响因素进行分析。
　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
　　4）市场机会与问题分析   营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
　　①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：   企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；
　　产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；   产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；
　　促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；?   售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
　　②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
　　5）营销目标
　　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
　　6）营销战略（具体行销方案）   ①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
　　以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点；
　　建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。   ②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
　　产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
　　产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
　　产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
　　产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；?   产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
　　③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：   拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购；?
　　以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
　　④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。   ⑤广告宣传。
　　A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
　　B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
　　⑥具体行动方案。
　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
　　7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
　　8）方案调整。
　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。?
　　营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍   6、结束语。   7、附录。
　　编辑本段营销策划书的预期效果
　　在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行评估。同时对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也必须进行评估。另外，内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。
　　开放分类：
　　经济，商业，营销，应用文

7. 一份完整的广告策划书

广告策划书

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

8. 广告营销策划方案怎么写

营销策划主要内容
营销策划的主要内容有以下几点： 　　
1．营销战略规划。
2.产品全国市场推广。
3.一线营销团队建设。
4.促销政策制定。
5.专卖体系等特殊销售模式打造。
6.终端销售业绩提升。
7.样板市场打造。
8.分销体系建立。
9.渠道建设。
10.直营体系建设。
11.价格体系建设。
12.招商策划。
13.
新产品上市策划。
14.产品规划。
15.市场定位。
16.营销诊断。
17.网络营销平台的创立等。
营销策划过程
菲利普·科特勒认为：营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。 　　
第一阶段是选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销作业。营销工作过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）STP，它是战略营销的精粹。 　　一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。
第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销（tactical marketing）的内容。 　　
第三个阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。 　　
注：关于营销策划，目前欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司。而在中国国内，很多营销策划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，难免影响其专业性。最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋。
打字不易，如满意，望采纳。